新商流下的B2B 生意的“变”与“应变”

贾艺超 运联传媒 2018-05-11 08:41:08

自「新零售」的概念兴起,大众耳闻的多数所谓的新零售项目都是基于C端体验。

从阿里的盒马鲜生,到2017年12月京东将腾讯拉入新零售战局投资永辉超市,尤其是进入2018年,巨头们加快跑马圈地的速度,业务范围从商超迅速蔓延到生鲜、餐饮、家居等领域。生鲜超市、无人便利店、「无界零售」等各类所谓的「新零售」形式的试水层出不穷。

然而,这种末端体验背后庞大的B2B市场,是否也有「新零售」的影子呢?

B2B生意中的「变」

2013年,是O2O厮杀最为火热的一年。

物流行业里,车货匹配在这一年进入狂热期。对于商品流通业来讲,战况同样火热。无数创业大军挤入这场市场争夺战,最直接的方式就是借力资本推动——烧钱。

中商惠民,即是这股创业浪潮中诞生者之一。 但,致力于打造全球领先的社区综合服务平台,中商惠民至今仍然把大部分精力投入于快消品B2B,架起了连接上游品牌商和下游零售商的桥梁。

从成立到现在近五年的时间里,用中商惠民执行总裁苏小新的话讲,中商惠民一直在做三件事:研究渠道、研究供应链成本和2B端的客户体验。而这些研究的背后,实际上反映的就是整个流通链条如何发生变化。

中商惠民执行总裁苏小新

1)上游品牌商在变。

过去几十年,整个传统渠道不断更新迭代,但是渠道的层级依然复杂,存在经销、分销、批发等不同层级,层级多所带来的问题是效率低。

同时,品牌商在不停推陈出新,而传统经销商的销售模式一成不变,导致细分市场的产品无法到达终端;最后是整个产品的品质保障,亟待升级。

2)中间经销商在变。

作为生产与消费的关键连接,传统经销商依旧在进行机械性的销售网络建设、渠道推广和消费者培育等常规性经营工作,但他们已经感受到了原材料、物流、人力等各种成本上升带来的压力。

3)下游零售商也在变。

伴随着末端体验驱动的消费升级,用户需求更加多元化,要求经销商对市场运作的差异化、精准化以及服务的专业化等要求越来越高。

这个链条中,各个参与者的一系列需求变化,催生着B2B商业模式的变化。苏小新认为,「人、货、场」「场、货、人」不管怎么排序,新的零售场景下体现出来的零售特征是全渠道的,而中商惠民要成为一个最大的渠道商。

重体验,建立强联系

「我认为『新零售』不分C端还是B 端,主要理念是线上线下相结合,以技术、数据赋能的方式,来提升整个流通效率,提升消费者的体验。」在中商惠民执行总裁苏小新看来,客户体验方面,B端客户与C 端客户的本质差异并不大。

尤其是快消品的B2B,客户也很重视体验。苏小新认为这个体验是,商品的精细化运营与大数据驱动供应链给上下游带来的体验。

同时,快消品是一个利润很薄的行业,加上传统的快消品进货体系相对成熟,B端小店基本与供货商保持着较长时间的联系,二者之间的粘度甚至超越了日常的供需关系。所以,想要靠「烧钱」去买到这个市场很难,而这也是当年的O2O浪潮中众多创业者交完学费后学到的重要一课。

中商惠民针对零售商做过一项全国性的调查,从全国20个城市中,每个城市随机抽取了100个售点样本。

「我们调研后发现,店主主要关注四个问题,当然针对不同品相,店主所关注的重点排序是不一样的,比如酒水饮料类,店主首要关心的还是价格,休闲食品类店主首要关心的是品相齐全度。」苏小新告诉记者。

第一,价格。整个快消品领域,店主最关注的还是价格。店主不奢望能够买到全城最低价,有时最低价可能是陷阱,所以,他们对价格的需求就是稳定且市场合理价。

第二,品相齐全度。如果平台只卖可口可乐,没有百事可乐,那么末端消费需求迫使店主再去寻找其他渠道,这样便会增加店主的时间成本和采购成本,所以品相齐全也是店主关心的重点。

第三,送货服务。中商惠民承诺客户都是「T+1」到货,晚上清点库存下单,第二天送货,这样可以合理地帮助店主管控店铺库存。

第四,售后服务。货物运输配送中难免会出现产品破损,产品售后对店主同样重要。因为快消品的利润很薄,产品破损必然会造成店铺利润损失。

看似最平常、最简单的问题,却是2B企业最需要积极改善的。而大数据、云计算、智慧物流等,都将推动新零售下的用户体验。

B2B要「重运营」

与C端市场靠流量驱动不同,B端靠的是,效率与质量。因此,运营一定是重中之重,重是「重要」,也是「重资产」。

目前为止,中商惠民已经完成了两轮约19亿元人民币的融资,这些资金基本都投入到了自建仓储物流与创新技术应用。

在商业模式推演时,中商惠民就坚持要自建供应链体系,并坚持供应链体系的标准化、数字化,才能保证时效、安全、售后等服务体验的落地。

数据驱动精细化管理。快消品又是一个薄利的领域。2017年末,由运联传媒组织的「城配日本游学胜博发娱乐平台」赴日考察了日本「最后一公里」代表性企业,拜访过一家快消品B2B企业「国分集团」,其2016年全年销售额达18178.76亿日元,而纯利润仅有34.53亿日元,利润率仅有0.19%。

「我们必须要数据驱动精细化管理,提高运营效率。因此,中商惠民的库存周转天数总体控制在7天左右。」

同时,针对上游品牌商,传统渠道下的产品出厂后流通信息断层,而技术的作用就是全程数据可视化,并提供给品牌商用于市场数据分析,做到产品的精准投放。

做规模,摊成本。无论是供应链还是技术,重资产的投入,就要涉及到回收周期的问题。B2B平台想要盈利,一定是靠规模。因为仓储、物流、研发成本是固定的,但平台承担了多少销售额,这是变量,当达到一定规模后,边际效益才会显现。

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