快消品B2B真是一个赢者通吃的游戏么

狗哥 电子商务研究中心 2018-05-16 17:54:56

从2017年下半年以来,投资圈对整个快消品B2B行业似乎都有一个共识:因为京东阿里等巨头的进入,这条赛道好像不能投了,快消品B2B一定会被京东阿里等巨头通吃掉。

但是,快消品行业B2B,现阶段并不一定是个赢者通吃的游戏,而且这条赛道有可能在接下来几年会跑出一批优秀的独角兽,至于鹿死谁手,还需要一个漫长的孕育期之后,才能够看清楚战局。

今天先从时间和空间两个维度,和大家分享一下新经销对于快消品B2B关于竞争,以及未来发展的一些思考:

空间维度

先和大家讨论互联网上的两个概念:网络效应和规模效应。

1互联网里面的网络效应和规模效应。

网络效应

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所谓的网络效应,是指网络当中的每一个成员都是这个网络当中的一个节点,微信就是很典型的网络效应,微信的特点是你的同学,你的朋友,你的客户,你的亲人,所有的人,都在这个网络当中,当所有人在一个协同网络里的时候,你是无法离开这个网络的,因为迁移成本实在是太高了,这就是很典型的网络效应。

规模效应

出行市场就是很典型的规模效应。不论最近滴滴打车和美团打车在上海的互怼,还是摩拜和OFO之间的竞争,研究他们之间的竞争你会发现:不论滴滴的规模做到多大,OFO和摩拜单车投放的车辆有多少,都无法阻止新的竞争对手进入到这个市场。因为对于用户来说,使用谁的服务效果都是一样。用户的迁移成本可以忽略不计,只要市场有机会,就会有新的竞争者进入。里面的玩家能做的,只有不断通过做大规模来提升自己的竞争力。

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这就是规模效应。而且,规模效应有一个问题,新进入的玩家可以通过密集的资金投入克服竞争的不对等。

快消品B2B行业其实是一个很典型的规模效应市场,对于小店主来说,小店主选择谁家的平台进货效果都是一样,而且B端用户是一个理性决策思维模式,这就导致,谁的价格低,谁的综合体验好,就会选择谁,而且小店主几乎没有什么迁移成本。

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2快消品行业,能够实现规模效应吗?

快消品行业实现规模,模式分成两种:

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平台的交易流量规模,以及跨地区市场覆盖规模。

流量规模效应

讲流量规模,要先讲B2C与B2B之间的对比:

B2C是有流量规模效应的。消费者在B2C的购买是高频的,但是采购的商品却是不同的。同一款商品,极少可以让用户在一个店内短时间重复购买两次,所以,对于平台的小店主来说,平台的流量就会变得特别的有价值。

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对于用户来说,他的需求也是多元的。大平台,可以有足够多的长尾商品,以及足够多的商家,可以无限满足用户长尾需求和比价需求。所以,B2C流量规模越大,所带来规模效应就越大。

对于B2B来说,服务的对象是小店,面积有限,要讲坪效和周转率,所以小店需要的是有效的商品组合,对于长尾需求极少。小店开店,只要1500个SKU就够了。快消品的特点之一就是消费者对品牌的认知度较高,头部商品会占整个门店销售的70%-80%。所以,你平台SKU再多,交易量仍然只会向头部品牌和部分高频品类集中,但是,头部品牌和高频品类,平台终极是没有定价权的。这就导致平台流量再大,仍然带不来买卖双方对平台的依赖。

跨地区的规模效应

B2C时代,商品由于不需要经过一批二批,直接卖给消费者,利润足够高,所以,可以通过集中仓储,一件代发来配送全国。

但是B2B一个很典型特点是商品流通层级不够,而且利润不高,商品要分销到全国,需要最少1500家以上代理商。由于利润太低,又非常高频,品牌商不得不小心翼翼的保护好自己商品的价格体系。于是便衍生出一个特有的产物,区域独家代理,禁止窜货。

这就导致,你北京的商品,是没法卖到天津的,天津的产品,也是没有办法卖到河北的。很多商品,都只能本地采购。所以你覆盖的市场区域再大,在供应链组织上还得一个一个市场的搞。

而且在交付效率上,跨地区并不能比本地化高到哪里去。所以,跨地区的规模效应,也就不能凸显。

现阶段的B2B,是用新技术来解决老办法,仅仅是通过技术去解决掉传统供应链的效率问题,本质上还是效率与规模之间的问题,但是之前讲过了,规模是无法制造垄断的。

可是我们把B2B放到一个更大的时间尺度上来看,其会是互联网巨头的游戏吗?


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